A fragrância do lucro no Brasil

Setor de perfumes movimenta mais de R$ 6 bi no País, colocando o mercado brasileiro na liderança global, mas marcas de luxo ainda querem ampliar presença

O Brasil assumiu uma curiosa liderança. Desde o ano passado, segundo a consultoria Euromonitor International, o mercado brasileiro tornou-se o maior consumidor de perfumes do planeta, tomando o posto antes ocupado pelos EUA. De US$ 4,55 bilhões movimentados em 2009, subimos a US$ 6 bilhões em 2010, sendo que os EUA consumiram US$ 5,3 bilhões. Na ponta do lápis, portanto, somos os mais cheirosos.

Apesar do bom momento, o mercado por aqui se concentra em marcas mais populares, pois o fator renda ainda impede que uma parcela significativa da população consuma perfumes mais sofisticados. Além disso, os impostos de importação barram a ampliação das vendas: hoje, os importadores pagam nada menos que 48% de impostos, o que encarece os produtos para alegria da indústria nacional. Quem pode, se abastece de perfumes importados no exterior ou lojas de aeroportos. Com isso, o segmento premium tem somente 7% de participação no varejo local. Dos outros 93%, quase 60% estão nas mãos das marcas Natura e O Boticário, sem mencionar o comércio miúdo e o tradicional contrabando.

Há ainda players que se posicionam no meio termo entre o luxo e os mais populares. Um exemplo é a marca francesa L’Occitane, que se define como uma marca de “masstige”, mistura de massa e prestígio. É uma das que não se intimidam com o domínio de empresas locais. “O País continua a atrair empresas internacionais que investiram pesado por aqui em 2010 e devem continuar investindo na categoria neste ano”, diz Marcel Motta, gerente de pesquisa da Euromonitor no Brasil.

Apesar das dificuldades do segmento, como sugere o ranking global, o Brasil está no radar das marcas de luxo, como atestou a visita recente do presidente da divisão de perfumes do Grupo Louis Vouitton Moët Henessy (LVMH). A divisão comandada por Alain Lorenzo – a LVMH Fragrance Brands – foi criada em 2010 e detém marcas como Givenchy, Kenzo, Pucci e Fendi.

Lorenzo desconversa quando o assunto o peso do grupo nos mercados nacionais, mas revela que na França está em torno de 10%, ao passo que na Alemanha, fica entre 1 e 2%. “Não existe marca que seja tão forte em absolutamente todos os países do mundo. Cada marca tem seu perfil geográfico”, diz ele.

As vendas de Givenchy, destaca o executivo, são mais expressivas na França, Rússia, Oriente Médio e América Latina. A Rússia, segundo a Euromonitor, deverá ultrapassar o Reino Unido no consumo de perfumes de luxo. Já a Kenzo vai bem na França, Rússia, América Latina, mas não no Oriente Médio e EUA. “O que sei é que no Brasil a Givenchy está em quinto lugar em fragrâncias. E Kenzo deve estar em sexto. São marcas muito boas, negócios muito grandes.”

Como categoria de acesso ao mercado de luxo, a indústria de fragrâncias tem preços menores que os de itens como roupas, bolsas e joias. Os anos de 2010 e o primeiro semestre de 2011 apresentaram retomada rápida de crescimento, após a crise iniciada em 2008 nos países ricos. Tanto que o interesse em estar nos mercados emergentes não decorre da crise nos tradicionais. “A razão para estarmos tentando nos desenvolver em países como Brasil e China é porque acreditamos que haja consumidores realmente interessados. Não deveríamos nos atrasar em chegar a esses países”, avalia Lorenzo.

A Rússia é outro exemplo utilizado pelo executivo: de um país com “mercado zero”, nos anos 90, hoje passou a ser o principal para a marca Givenchy, que, a propósito, não freou investimentos em 2009, lançando a versão The Secret do perfume Ange ou Demon, com campanha estrelada por Uma Thurman.

A intenção da LVMH e outros fabricantes estrangeiros é ampliar os negócios nos BRICs. No Brasil, são impulsionados pelo fato de que somente 40% dos perfumes consumidos são comprados localmente, 60% são adquiridos em duty frees e outros países. “A Argentina, por exemplo, é maior para a gente como mercado do que o Brasil, e isso não faz sentido.” Qual o motivo desse descompasso? “Os preços na Argentina são a metade do que são no Brasil.”

A estratégia da LVMH é ter equipes criativas específicas para cada marca, mas uma força de vendas comum, fortalecendo a presença de todas no mercado mundial. Na publicidade, Lorenzo aposta que toda campanha de perfume tenha de ter uma história para contar e o ponto de partida é o próprio nome do produto e seu perfil. Justin Timberlake, por exemplo, foi outra face famosa para Givenchy, no caso do lançamento de Play, inspirado no universo do mp3.

Quando a conversa retorna ao Brasil, Lorenzo conclui que a tributação é o grande empecilho. “No Brasil, o desenvolvimento do mercado de luxo nem começou. O seu início de fato será quando os impostos baixarem. Este país, na verdade, está subdesenvolvido no desenvolvimento do luxo, uma vergonha realmente.”

Revisão tributária

Especialista no segmento, o consultor Carlos Ferreirinha, da MCF, concorda com Lorenzo, mas prefere apontar nuances. Para ele, se o Brasil e os brasileiros conseguem consumir em quantidade mesmo diante do cenário injusto de impostos e taxas, se essas barreiras fossem melhoradas o potencial seria ainda maior. “O Brasil precisa de uma urgente revisão de impostos – cargas tributárias surreais e, sim, vergonhosas. Este não é um pedido e uma necessidade do segmento de Luxo, mas da economia brasileira, de todos os setores produtivos”, defendeu.

Movimentos do varejo 

Ainda que os impostos dos importados não deem sinal de recuo, o LVMH, dono de parte da rede de lojas Sephora, prepara a abertura de lojas da marca no Brasil. Ano passado, a Sephora comprou 70% da Sack’s, loja online de perfumes e cosméticos de grife. Segundo André Montenegro, da Sack’s, o momento é de migração no site da marca Sack’s para a Sephora e definição dos pontos onde serão inauguradas as quatro lojas previstas para 2012, no eixo Rio-São Paulo. O site, que segundo ele recebe quatro milhões de visitantes por mês, vai continuar existindo. “Com certeza, a Sephora vai se beneficiar muito da audiência do site, inclusive fazendo campanhas, em que a gente estimule no site a visita às lojas, para viverem a experiência do que é comprar numa loja da Sephora”, diz.

Menos impostos possibilitariam, de acordo com os executivos, a abertura de mais lojas e unidades de tamanho no mínimo duas ou três vezes maior do que o das atuais. Além, claro, da vinda de novas marcas. Neste aspecto, Montenegro promete para o Natal deste ano a Sephora Collection. E, para 2012, a Hello Kit for Sephora, marca de maquiagem e perfumes de alto luxo (o perfume Hello Kit é o mais vendido nas lojas Sephora hoje, nos EUA, segundo o executivo).